Почти альтруисты

Posted: 31.10.2012 in Робота
Позначки:

Почти альтруисты

Как кризис изменил подходы бизнеса к КСО

Экономический кризис повлиял абсолютно на все аспекты деятельности отечественного бизнеса. Не стала исключением и корпоративная социальная ответственность. Уже в 2010 году, по информации Центра «Развитие КСО», некоторые компании начали внедрять программы корпоративной социальной ответственности на стратегическом уровне. При этом основной инструмент реализации программ — это диалог с потребителем.

Забота об окружающих

Не так давно термин «корпоративная социальная ответственность» трактовался следующим образом: крупная компания должна взять на себя часть функций государства в области социального обеспечения, здравоохранения, культуры, образования и т. п. Причем оптимальным механизмом выполнения этой обязанности представлялось внесение компанией денег в некий фонд. Теперь бизнес предпочитает самостоятельно выявлять и решать актуальные проблемы общества без указки на то государства. В частности, все знают о несоответствии качества образования потребностям рынка. В ответ на этот практически сформированный запрос компания СКМ разработала социальную программу «Современное образование», цель которой — повышение уровня образования в отечественных вузах, сокращение разрыва между качеством знаний украинских студентов и требованиями реального сектора экономики.

Для ряда украинских компаний КСО стала одним из основных инструментов формирования доверия потребителей

Другая компания — Philips (как глобальная социально ответственная) — активно реализует программы устойчивого развития, направленные на улучшение жизни простых людей по всему миру, в том числе и в Украине. «К примеру, в 2011 году Philips проводила конкурс Philips Livable Cities Award («Города, благоприятные для жизни»), — рассказывает генеральный директор Philips в Украине Райнье Шлатман. — Конкурс был посвящен поиску практичных и доступных идей, которые могут улучшить здоровье и самочувствие городских жителей во всем мире. В конкурсе, общий призовой фонд которого составляет EUR125 тыс., мог принять участие любой житель Земли возрастом от 18 лет, в том числе организации и сообщества. Всего поступило более 450 заявок из 29 стран мира. Из Украины участвовало 20 проектов из шести городов: в категории «Комфорт на городских улицах» — 16 заявок; «Независимость для пожилых людей» — одна заявка; «Здоровый образ жизни на работе и дома» — три заявки». Главным победителем конкурса стала Сабрина Фабер с проектом по агрегации дождевой воды в городе Сана (Йемен).

«Для решения наиболее острых проблем в социальной сфере мы инициировали и финансируем ряд крупных инфраструктурных проектов, преимущественно в области медицины и образования, — говорит Виктория Рубан, начальник отдела связей с общественностью компании «МТС Украина». — В рамках проекта «Мобильная медицина» телекомуслуги получают пациенты, которым оказываются удаленные медицинские консультации. По мере развития проекта, подключения к телемедицинской сети большего количества больниц и специализированных медицинских центров будет расти и число людей, которые смогут получать квалифицированную медицинскую помощь удаленно. Надеюсь, придет время, когда мы с партнерами доберемся и до сельских амбулаторий».

Обоюдная выгода

Корпоративная социальная ответственность уже не является просто вкладыванием денег в социальную инфраструктуру. И как утверждает Райнье Шлатман, компании начали считать каждую гривню, вложенную в социальные инициативы. На данный момент больше всего развиваются социальные проекты, тесно связанные с профессиональной деятельностью компании. Так, в каждом проекте компании «МТС» заложены критерии оценки и показатели эффективности. «Одним из главных показателей эффективности является самоокупаемость, сколь бы неожиданно это ни звучало, — говорит Виктория Рубан. — Мы верим, что средства, выделяемые на социальные проекты, могут стать своеобразным стартовым капиталом, который поможет проекту развиваться, генерировать собственные средства для продолжения работы, а не скоропостижно «скончаться» после прекращения финансирования. К примеру, реализация проекта оснащения станций скорой помощи позволила на 6% снизить пробег автомобилей, на 10% сократить расходы на бензин, уменьшить затраты на персонал за счет повышения эффективности работы врачей и диспетчеров. Проект продолжает работать, хотя его финансирование нами завершено».

Примерно 30% компаний, по данным исследования «КСО в Украине 2005–2010», проведенным Центром «Развитие КСО», считают программы социальной ответственности мощным конкурентным преимуществом. «Выбрав путь социальной ответственности, мы достигли главного — высокого уровня доверия со стороны наших клиентов, — говорит Жанна Пархоменко, директор по корпоративным связям компании «Киевстар». — В результате сегодня «Киевстар» — это компания с одной из самых сильных репутаций в стране и лучшей репутацией среди телекомоператоров в мире (данные Reputation Institute, 2011), а также лучший работодатель для профессионалов и собственных сотрудников (по информации «Эрнст энд Янг», 2011). Это напрямую влияет на наши бизнес-результаты. Капитализация бренда «Киевстар» оценивается в $2,52 млрд и возглавляет рейтинг самых дорогих украинских брендов 2010 года (по версии портала «Дело»)».

Конечно же, КСО-проекты, как и раньше, предполагают социальные инвестиции, с той лишь разницей, что сегодня за кадром просматривается еще более явная бизнес-составляющая. «Непосредственного коммерческого интереса в наших проектах нет, — утверждает Виктория Рубан. — Скорее можно говорить о перспективах развития абонентов: чем грамотнее и продвинутее становятся люди в плане пользования различными инновационными услугами, тем большее распространение получают эти услуги».

Примерно 30% компаний, по данным исследования «КСО в Украине 2005–2010», проведенным Центром «Развитие КСО», считают программы социальной ответственности мощным конкурентным преимуществом

Украинский бизнес больше не использует КСО в качестве громкого PR-лозунга. Для ряда компаний корпоративная социальная ответственность стала одним из основных инструментов формирования доверия потребителей. Это касается, прежде всего, банков. Денис Бродский, HR-директор Platinum Bank, откровенно говорит, что одной из причин внедрения программ КСО в банке стало влияние глобального экономического кризиса, вследствие чего пострадала репутация многих финансово-кредитных учреждений, а также представление о банковском рынке в целом. «У нас не было понятия социальной ответственности как такового до 2008–2009 гг., — рассказывает Денис Бродский. — Мы вели небольшие благотворительные проекты, помогая детским домам и малообеспеченным семьям. В 2010 году наш банк произвел систематизацию проектов. Удивительная вещь: даже люди, берущие кредит, которым, казалось бы, должно быть совершенно все равно, у кого взять деньги, задумываются о репутации банка. Я не знаю, связано ли это с кризисом или это время совпало так, что мир стал меняться так быстро, но для людей это стало важно».

Практично и технологично

Кризис приучил потребителей экономить, более практично относиться к трате денег. Как следствие, различного рода маркетинговые акции, взывающие к чувствам и эмоциям, утратили былую эффективность. Аналогичная ситуация наблюдается и с инструментами КСО. Компании от пафосных заявлений перешли к диалогу с потребителями, к практичным и функциональным шагам. Подтверждает эту тенденцию и Марина Сапрыкина, глава правления Центра «Развитие КСО»: «Некоторые компании начали вовлекать потребителей в свои проекты, например, программа «Эко-маркета», благотворительные программы банков».

«Быть успешным бизнесом и при этом оставаться глухим к мнению клиентов — невозможно! — уверен Денис Бродский. — Особенно это касается сферы услуг. Чем дальше мы уходим от продукта к услуге, тем больше потребители задумываются о том, кто предлагает эту услугу и что эта компания из себя представляет. Например, когда вы ищете няню для своих детей, то прежде всего для вас важна ее репутация, ведь это влияет на качество предоставляемой услуги». Аналогично и с банками: ответственные принципы ведения бизнеса стали важны для клиентов.

После кризиса важно соотносить приоритеты деятельности компании с реализацией социальных проектов. К примеру, глобальная программа компании Philips «Здоровые школы — простые решения» для детей младших классов появилась из осознания потребности прививать культуру здорового образа жизни и бережного отношения к окружающей среде. В рамках программы проводятся учебно-образовательные семинары «Стражи здоровья» для школьников в возрасте 8–12 лет. Это интерактивная игра, позволяющая детям выработать такие полезные привычки, как экономия электроэнергии и воды, регулярное проветривание помещений, физическая активность и внимательное отношение к своему здоровью. Другой частью программы является замена старого осветительного школьного оборудования на новые энергосберегающие светильники. В Украине в 2011 году компания Philips провела комплексное переоснащение системы освещения в киевской средней общеобразовательной школе № 233 Оболонского района.

Еще одно новшество, возникшее в связи с кризисом и сокращением средств на социальные проекты, — корпоративное волонтерство. Сотрудники при небольшой поддержке компании начали развивать подобные программы, помогая общинам и социальным институциям. К примеру, компания «Киевстар» практикует программу корпоративного волонтерства, которая вовлекает сотрудников в реализацию всех социальных и экологических проектов. «В результате глобального экономического кризиса необходимо было сократить организационную себестоимость программ и направить большую часть средств непосредственно на благотворительные программы, — рассказывает Жанна Пархоменко. — Поэтому мы обратились к нашим коллегам с просьбой на волонтерской основе помочь нам с реализацией тех или иных программ. Почти 15% сотрудников стали нашими новогодними послами в детских домах, лекторами в школах на внеклассных уроках о безопасном интернете, «озеленителями» в экологических программах. Вовлеченность коллег позволила высвободить до 10% средств из фонда благотворительности компании и перенаправить их непосредственно на помощь».

Залишити відповідь

Заповніть поля нижче або авторизуйтесь клікнувши по іконці

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out / Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out / Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out / Змінити )

Google+ photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google+. Log Out / Змінити )

З’єднання з %s