Новая ДНК для бизнеса

Posted: 31.10.2012 in Робота
Позначки:

Новая ДНК для бизнеса

Почему КСО не стала ответом на глобальные вызовы и какие изменения необходимы для практической реализации модели сбалансированного развития

Четверть века назад отчет Комиссии Брундтланд * представил международному сообществу концепцию устойчивого развития как новую парадигму экономического роста, социального равенства и защиты окружающей среды. Именно объединение этих составляющих было определено как ключевое для сбалансированного развития и развития в целом. Прошли годы, и логическим продолжением повестки дня стала оценка достижений правительств, гражданского общества и бизнеса на пути к устойчивому или сбалансированному развитию. Безусловно, концепция устойчивого развития нашла своих почитателей в разных слоях общества во многих странах мира, но, к сожалению, в большей степени так и осталась на уровне теории, а не практики.

Можно долго дискутировать по поводу причин отсутствия значительных изменений, но очевиден факт восприятия не только политическими силами, но и бизнесом устойчивого развития как внешнего макроэкономического явления, ответственность за которое несет «сверхправительство», «международное бизнес-сообщество» и т. д., а не каждое отдельно взятое правительство, компания или потребитель. И неудивительно, ведь воплощение концепции устойчивого развития требует значительных инвестиций (не только финансовых), переосмысления и трансформации бизнес-модели и постоянного нахождения компромиссов. В то же время, например, средний срок контракта СEO в компаниях за последние годы снизился до трех лет, а о тяжести долгосрочных обязательств для политиков не стоит и говорить.

Что же дальше?

В июне 2012 года в Рио-де-Жанейро пройдет конференция ООН по устойчивому развитию с символичным названием «Рио+20» для обновления политических обязательств, задекларированных 20 лет назад, а тематикой этого без преувеличения самого масштабного события станут зеленая экономика в контексте устойчивого развития и борьбы с бедностью, а также институционализация концепции устойчивого развития. Едва ли не впервые на системном уровне во время подготовки основных месседжей события и разработки рекомендаций было привлечено и бизнес-сообщество. Для обеспечения голоса бизнеса на саммите в Рио была создана временная коалиция, объединившая инициативу Глобального договора ООН, Всемирный форум по устойчивому развитию и Международную торгово-промышленную палату в так называемую инициативу BASD (Business Action for Sustainable Development). Более того, кроме предварительных встреч в разных регионах мира, 18 июня 2012 года в Рио-де-Жанейро пройдет бизнес-форум по устойчивому развитию для генерации и передачи идей и рекомендаций правительствам государств, которые соберутся несколькими днями позже. Другими словами, вместе с общим снижением степени доверия общества к бизнесу уровень ожиданий от бизнеса, безусловно, растет — в форме новых технологий, инновационных продуктов и услуг, расширения рынков и т. д.

Изменения в КСО дискурсе

Треть из 776 опрошенных СЕО компаний одним из барьеров для достижения целей устойчивого развития считают отсутствие финансовой выгоды

В профессиональном и академическом сообществе ожидания от бизнеса еще с 1970-х годов (а кое-кто отмечает зарождение и значительно раньше) обозначались терминами «корпоративная социальная ответственность», «бизнес-этика», «корпоративное гражданство» или «создание общей ценности». Независимо от терминологии, суть явления заключалась и заключается в попытках частного сектора уменьшить негативное влияние на окружающую среду и общество. Достиг ли бизнес за последние десятилетия желаемого эффекта — все еще не известно, учитывая печальную статистику различных международных отчетов. Способен ли бизнес справиться с глобальными вызовами без соответствующей поддержки правительств, общества, академического сообщества и других? Разумеется, корпорации стали открытее, прозрачнее и публичнее, однако насколько результативны стратегии устойчивого развития или программы КСО — до сих пор остается вопросом номер один не только среди международных экспертов, но и в Украине. Невольно возвращаемся к той же проблеме, что и с концепцией устойчивого развития вообще: концепция существует, заинтересованные стороны единодушны в необходимости сбалансированного подхода к развитию, концепция приобретает масштабность, но все равно остается на уровне концепции.

Где желаемый эффект?

Результативность является любимейшим аргументом критиков КСО и в какой-то мере имеет право на существование, однако через разрушение «мифа о КСО» вряд ли можно достичь целей устойчивого развития.

Недавно терминология «ответственности» пополнилась новым достижением — так называемым КСО 2.0 для обозначения системного, интегрированного в бизнес-стратегию и все бизнес-процессы подхода к созданию экономической, социальной и экологической ценности. Данный термин также перекликается с концепцией «создания общей ценности» гуру менеджмента Майкла Портера. Принципиальная разница в этих терминах, по мнению авторов, — в масштабности деятельности и интегрированности в бизнес-процессы: отсюда и постепенный отход от слова «ответственность» как реактивной реакции на требования общества и окружающей среды вместо проактивных действий и подходов.

Утрата веры в КСО и возвращение к business as usual едва ли будут способствовать борьбе с бедностью, социальным неравенством и нехваткой природных ресурсов

Безусловно, о новизне этих терминов можно довольно долго дискутировать, но прежде всего важно осознать: почему КСО не стала ответом на глобальные вызовы и какие изменения необходимы для практической реализации модели сбалансированного развития. Начнем с причин «поражения» КСО, и, несомненно, данный список ни в коем случае нельзя считать исчерпывающим.

Во-первых, это масштабность деятельности. Пример Украины в данном случае — достаточно яркий: изменилась ли жизнь общества и состояние окружающей среды благодаря увеличению КСО-практик в нашей стране (хорошим источником для таких практик являются отчеты о прогрессе компаний — участников Глобального договора, участников конкурса на лучшую практику КСО, который организовывает Центр «Развитие КСО» и т. п.)? На микроуровне определенных общин, отдельных городов, сел, социальных групп — безусловно. Тем не менее такие результаты довольно маргинальны, и по сравнению с проблемами, которые были и остаются актуальными для Украины, а также уровнем влияния компаний на жизнь общества и окружающую среду составляют довольно небольшую часть.

Второй причиной условного «поражения» КСО можно назвать отсутствие «бизнес-кейса», другими словами, реальных доказательств того, что интеграция социальной и экологической составляющей в бизнес-модели приносит реальную экономическую ценность. Результаты совместного исследования Глобального договора и компании Accenture в 2010 году подтвердили, что треть из 776 опрошенных СЕО компаний одним из барьеров для достижения целей устойчивого развития считают отсутствие финансовой выгоды. Рынок до сих пор не демонстрирует в достаточной мере положительной корреляции ответственных корпоративных практик и успешности компаний.

И, наконец, следует признать, что для эффективности КСО необходимо значительно большее привлечение бизнес-сообщества. Глобальный договор ООН — наибольшая инициатива по развитию КСО и партнерств — насчитывает 8 тыс. участников, свыше 8 тыс. компаний делают нефинансовые отчеты по методологии GRI (Международная инициатива по отчетности). В то же время только в Торгово-промышленной палате США зарегистрировано более 3 млн компаний. Очевидно, что, несмотря на довольно впечатляющие темпы роста как КСО-практик (Украина — прекрасный пример), так и нефинансовой отчетности, корпоративная ответственность пока охватывает незначительный процент бизнес-сообщества, а малый и средний бизнес, без преувеличения, до сих пор остаются в стороне от этого процесса.

 

Безусловно, прогрессу корпоративной социальной ответственности препятствуют и факторы внутреннего характера, такие как: сознательное восприятие КСО как инструмента пиара и отказ компаний от интеграции КСО в бизнес-стратегию, периферийность функции КСО как таковой, урезание бюджетов на реализацию КСО-стратегий (если таковые существуют) при малейшей нестабильности и т. д.

To do or not to do…

Перечисленные барьеры на пути продвижения целей устойчивого развития в корпоративном секторе даже в сокращенном варианте дают прекрасную аргументную базу для критиков КСО и дальнейшей демонизации бизнеса, однако опять-таки утрата веры в КСО и возвращение к business as usual едва ли будут способствовать борьбе с бедностью, социальным неравенством и нехваткой природных ресурсов. Следует помнить: компании не в состоянии самостоятельно построить рынок для результативной ответственности или создания общей ценности, и это продемонстрировал опыт предыдущих лет. Для трансформации бизнес-сознания чрезвычайно важна не только поддержка ответственных и сознательных потребителей, но и государства в создании благоприятного регуляторного климата и поддержке новых технологий, продуктов и услуг. Невозможно обойтись и без академического сообщества, а также других заинтересованных сторон, которые будут способствовать расширению исследовательской базы. Устойчивое развитие — это не пункт назначения, а процесс, который должен объединять бизнес, власть и общество вокруг проблем, релевантных для любой страны или отдельной общины. Именно в объединении усилий, умении находить компромисс и балансировать потребности и возможности каждой из сторон заложен не только успех будущей конференции «Рио+20» в июне этого года, но и достижение сбалансированного развития на много лет вперед.

Устойчивое развитие — это не пункт назначения, а процесс, который должен объединять бизнес, власть и общество вокруг проблем, релевантных для любой страны или отдельной общины

Необходимость налаживания цивилизованного трехстороннего диалога осознали уже немало стран. Так, одним из инструментов такого диалога являются национальные стратегии по КСО/устойчивому развитию, известные по европейскому опыту — Германии, Великобритании, Франции, Словакии и др. Украина не стала исключением в попытке объединить стороны одного треугольника для содействия распространению ответственных корпоративных практик. К примеру, в 2009 году по инициативе сети Глобального договора Украины и Центра «Развитие КСО» был сформирован многосторонний совет по созданию концепции Национальной стратегии при парламентском Комитете по промышленной политике и предпринимательству. К работе группы, которую возглавила народный депутат Ксения Ляпина, приобщились представители бизнес-сообщества, академических кругов и общественных организаций. Общими усилиями был создан проект концепции стратегии КСО, состоялось также его публичное обсуждение. Следующие шаги ожидаются со стороны власти, которая, как надеются участники рабочей группы, положительно откликнется на инициативу создания условий для улучшения взаимодействия между властью, бизнесом и обществом и продвижения ответственных корпоративных практик.

Вместо постскриптума

2012 год станет важным историческим этапом в продвижении концепции устойчивого развития не только для правительств государств, но и для бизнес-сообщества и гражданского общества, однако реализация модели устойчивого развития будет зависеть не от международных договоренностей и переговоров, а от осознания всеми и каждым своей роли, а самое главное — практических действий. В бизнес-среде это требует полного переосмысления цели бизнеса: от служения акционерам и ориентированности на прибыльность к удовлетворению потребностей общества через безопасный, качественный продукт и услуги, которые повышают уровень жизни без разрушения окружающей среды и социального вреда. Другими словами, устойчивое развитие должно стать новой ДНК для развития бизнеса.

Залишити відповідь

Заповніть поля нижче або авторизуйтесь клікнувши по іконці

Лого WordPress.com

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис WordPress.com. Log Out / Змінити )

Twitter picture

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Twitter. Log Out / Змінити )

Facebook photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Facebook. Log Out / Змінити )

Google+ photo

Ви коментуєте, використовуючи свій обліковий запис Google+. Log Out / Змінити )

З’єднання з %s